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工业设计第一股”是如何炼成的?
时间:2017年8月3日   浏览:298
 

也许是因为高度依赖人才而造就的业务不稳定预期,广告与设计行业尽管在中国转型的关口上承担了重要角色,但却一直与资本市场绝缘:在2014年之前,A股市场上甚至都没有一家以设计和广告为主营业务的上市公司。而这两个行业的资本破冰,恰恰都发生在2014年,发生在了浙江。

2014年的年初,思美传媒登陆中小板,这家浙江最大的4A广告公司摇身一变,成为国内第一家上市的民营广告公司。2014年的年末,瑞德设计挂牌新三板,这家浙江最大的工业设计公司在行业内弯道超车,成为国内工业设计领域第一个拿到股票代码的企业:831248,距离成为国内第一家工业设计上市公司似乎也只有一步之遥。

作为设计行业内最具想象空间的细分领域,工业设计圈内公司上市的野心由来已久:2011年,作为当时国内规模最大设计企业之一的嘉兰图上市遇挫,这家当年在圈内被认为最有可能上市的公司宣布无限期搁置上市计划至今仍未重启,宣告了行业的资本冰点的到来。另一家被认为极有可能上市的是从事汽车设计的同济同捷,同样也在2009年冲击创业板遭拒后,再未提交过上市申报材料。这也是为什么圈内将瑞德设计的挂牌上市称为“弯道超车”。

方太背后的“半个”研发中心

尽管已多年没有公开销售数字,但作为国内最大的厨卫品牌,方太一直牢牢占据着毛利率最高的高端厨卫市场,圈内对其年销售额的估算是排位第二、已上市的老板电器公开数字30亿的两倍以上。区别于同行的产品开发能力被认为是方太始终占据了这一要塞的关键要素之一,而瑞德设计在其中扮演了核心角色。

事实上,瑞德设计创始人李琦可以说就是方太的第一任平面设计师兼产品设计师,而且是兼职的:1994年,当年被称为亚洲打火枪之王的茅理翔接受了刚从上海交大回来的儿子茅忠群对品牌的解释,写了一封信给浙江大学,希望能找人给飞翔集团设计一个LOGO,而当年的浙大只有计算机系下面新开设的工业设计专业与设计还沾一点边儿,收到信的老师把当时大三的李琦叫了过去,这促成了李琦与茅氏父子的第一次合作。

不久之后,从交大研究生毕业的茅忠群有意进入灶具产业,把当时替他父亲做了LOGO的这个年轻浙大学生喊了过去,看看能不能碰出点什么想法。李琦和当时同班的晋常宝跑遍了整个市场,回去告诉茅忠群:灶具没什么做头,吸油烟机好像还有点意思。

毕业在即的李琦和晋常宝把这个项目当成了毕业设计,发放出百份问卷,挨家挨户走访用户进行需求调研,直至如今他还能报出油烟机的四大问题:吸油烟效果差,噪音大、难清洗,滴油,前三点至今还是油烟机的三大命门。针对这四大问题,他们设计了一种罩电分离的技术,把原本裸露的电线埋在了塑料盖板下面,

“最早中国的油烟机都是抄国外设计,国外蒸煮多油烟少,所以底部是平的,吸烟效果差,连当时的帅康也一样,而中国爆炒多油烟大,我们认为把油烟机做深,让底部缩进去形成负压空腔,同时将进风口做了斜面设计,并在中央挂下一个油盒的话,效果好,易清洗。”晋常宝说,这就是国内流行油烟机的原型,至今大多依然长成是这个样子,当年就是他们还是二十来岁愣头青的时候最先做出来,后来各路抄袭跟风。

这就是方太第一款产品A型机的由来。毕业设计当天,李琦把重达数十公斤的油烟机模型和支架以及数百张问卷和原型图纸扛上了三楼,整整讲了1个小时,由于做模型站立太久引起了脚部发炎,当日的晋常宝是坐着答辩的。这可能也是全球范围内屈指可数的由毕业设计真正转化为商用产品,并改写了行业的案例。大卖30万台的A型机促使茅忠群决定大规模投资建厂,二年后产出的外形更为圆润时尚的Q行机则创下了大卖百万台的销量神话……

此后的近20年里,庞大方太帝国的产品研发一直由方太研发中心与李琦领导的瑞德设计双线驱动,瑞德设计负责市场调研,提出产品方向,做出外观与结构设计,样机的测试与修正,方太负责动力,机械,电机的原件配置以及方案的具象实现。如今作为油烟机产品两大主线之一的近吸式油烟机JQ系列的开山之作,以及去年创下18亿销售记录,至今依然是市场销售冠军的风魔方,都是从这种模式合作而来。

“几乎每件产品的开发周期都在3年以上。”瑞德合伙创始人晋常宝说,所谓工业设计并不是讲把产品外观弄好看罢了,这是一门更接近产品研发的领域。

也正是因此,在如今的厨卫行业,晋常宝被圈内称为“发明家”。而由晋常宝牵头,由当年他和李琦发起的青蛙工作室改组而来的30人小组,这个挂着工业设计牌子,干着产品研发行当的机构每年创造着千万级的营收。而他们运营着的往往是各种前沿的神秘项目:比如与某品牌联合开发的穿戴心电检测设备。

中石化背后的“御用设计师”

建筑与商业空间设计是如今瑞德设计的另一条业务主线,2006年启动的与中石化系统的合作造就了瑞德设计如今在两个体量庞大的细分设计领域内几乎全无敌手。

2006年,中石化决定对其下属的近3万个加油站进行改造,并在全国范围内寻找合作方:当年的加油站只有基础的加油功能,而且半数已经年代久远,中石化设想中的新一代加油站不但需要新的整体设计,还应该包含便利店和汽车服务相关的配套服务。

那一年里,李琦执掌的瑞德设计在商业零售终端已有所斩获:在家电领域,近半数的一线品牌终端门店都是出自瑞德设计,在3c领域,瑞德设计刚与联想建立了全球终端形象标准的设计合作。

中石化当年面临的整体改造需要品牌,建筑,商业空间等多方面的综合设计能力,而在当年的中国,设计行业其实才刚刚起步,精通其中一门的都为数不多,瑞德设计恰好在这三个方向上已有所积累。

接洽后的双方一拍即合:首个包含便利店,洗车快修服务的新型加油站在杭州机场高速的建盈北站试点。建成之后,新旧之别让整个石化系统为之震动,不久之后就启动了以此为标准、投资总额过百亿、2.4万座加油站的全国改造。此后,中石油系统也启动了同样的全国改造工程,尽管设计是国外公司做的,但圈内人都说很多设计元素与中石化的标准很像,“国外公司做设计,最先要考虑的就是本土化,必然会参考市面已有的样本,而当时国内覆盖量最大的就是中石化的瑞德标准,长的像也不奇怪。”李琦说。

就这样,在中石化、中石油、民营加油站三方割据的能源终端市场上,瑞德设计与建盈北站试点启动了一场轰轰烈烈、波及全国,总投入高达数百亿的加油站改造浪潮。

“中石化与中石油的改造虽然基本完成了,但还有同样数量高达5万座的民营加油站市场才刚刚启动。”李琦说,不久前瑞德设计刚刚为河南最大的民营加油站连锁品牌大桥石化提供了改建方案,设计费用就高达数百万。李琦说,相对于石油石化两大巨头而言,民营加油站的市场其实更为细分和庞大,中石化的3万座加油站与中石油的3万座加油站只各需要一套标准,而3万座民营加油站则需要数百套标准。

而迄今为止,瑞德设计似乎还是这个行业里唯一具有实战经验的本土设计公司。

高速公路服务区“首席规划师”

12月份刚刚过去三分之二,35岁的储剑在不到20天里已经走过了8个省市:从最西边的新疆吐鲁番到内蒙古呼和浩特,停留数日后辗转到江苏的盐城与常州,接着马不停滴地赶赴安徽铜陵,仅仅一日之后,他再飞赴云南昆明,去看了瑞德设计最早的作品余家海高速服务区。回杭歇了不到2天,他又坐了5个小时动车到北京参加了19日的瑞德的新三板挂牌。“缺人。”储剑说。

一场场轰轰烈烈的高速公路服务区全国改造浪潮正初露端倪,储剑是瑞德设计旗下商业空间与建筑品牌智沃的副总经理,而在公路行业圈内,瑞德设计被称作是新一代高速公路服务区改造的“首席规划师”。

在国内如今总量高达10万公里的高速公路网络上,每隔50公里就会设立一对高速公路服务区,在如今中国的公路路面上总计竖立着2000对/4000座这样的设施,正在面临和当年的加油站一样的从旧到新的全国范围改造工程。

“高速公路服务区的改造并不像一般的盖楼装修那么简单,因为涉及到加油站和商业消费,需要能源,建筑,商业空间三方面的综合设计经验,在全国,能符合这一条件的似乎只有瑞德设计。毕竟能源行业终端设计就是我们一家独大的。“储剑说,早年的高速公路服务区只有三种功能:加油,厕所,超市。而过路的客户其实是有多样化的消费需求的,餐饮,购物,甚至娱乐。

余家海高速公路服务区是这波浪潮的起点,这个距离昆明50公里,占地114亩的服务区占据着昆明到缅甸的公路要塞。由瑞德设计提供整体设计方案,中石化于2011年投资1.2亿元对其进行现代化全面改建,这个曾经只有加油厕所超市三大功能的服务区被改造成了一个现代化的小型shopping mall:不但有云南地方特色餐饮,云南白药展示门店,易捷终端超市,还有书店,咖啡吧等各种零售业态。

改建后的服务区不但人气大旺,商业日渐繁荣,服务区的日加油量也由原来的200多吨/日上升到了300多吨/日,这个案例再度在公路系统内炸开了锅,全国各地交投公司纷纷邀请瑞德设计到当地,有小半年的时间里,储剑成了空中飞人。

“全国2000对的高速公路服务区至少有一半都面临改建,而我们到现在为止也不过只做了30几个案例。”储剑说,这是一个光设计市场容量就高达十亿级的行业,还没计入后续会带来的工程与配套内装市场。“缺人,目前最大的问题就是缺人。”

互联网化:工业设计第一股的资本之路

工业设计如何走向资本化?是瑞德设计董事长李琦必须面对的课题。

作为专业服务行业,广告与设计统领的创意产业其实与会计师、律师等服务行业高度相似。这些行业以专业人士的劳动为产出,对人才的依懒性很高,与资本的关联度却较小,而且顺着业务规模的扩大,边际成本依然会呈现同比增长。所以历来这个行业就与资本市场绝缘。

另一方面,国内制造业刚刚度过了外贸红利期,除了传统3C,近年来因小米而兴起的手机圈,以及可穿戴的智能硬件行业外,大量的传统制造企业并不那么重视产品的研发与设计,这间接导致了工业设计整体行业体量不大,国内即使是瑞德这样的顶尖工业设计公司年销售额也不过亿元上下,而国外最大的工业设计公司却能做到几十亿美金的年营收规模。

如何改写这一行业现状?“互联网化与平台化可能是破局的方向。”李琦说,在挂牌新三板的企业翘首以待的转板通道中,互联网与高科技也是国家提出的方向要求。

在美国的商业图片交易市场上,曾经有这么一个搅局者:在平均售价高达200美元一张的专业摄影图片领域,出现了一家名为iStockphoto的业务摄像爱好者网站,平均的图片售价只要1美元/张。这批业余人士的集合一度造就了大型专业图片社的恐慌,因为它的出现导致了大量专业摄影师的收入骤降了30%。去年这个网站被占据了全球30%市场的Getty图片社以5000万美元的价格。“如果有人要抢你的生意,最好把它变成你的生意的一部分。”该网站也成了众包这个新兴名词最为有力的样本案例之一。”在互联网众包时代,专业机构很容易被业余爱好者的集合打败。”李琦说,同样在工业设计圈内,其实作为行业新鲜血液的高校工设学生就是这个行业最大的搅局者。”在互联网上,他们有时会以极低的价格抢走原本属于工设公司的订单。“将这些搅局者汇聚到一个线上平台上,并打通从设计到量产的商业化路径,成为瑞德下一步的战略布局。”李琦说。

事实上在线下,瑞德设计已经在这个方向上积累了6年,该项目名为“瑞德毕业设计邀请赛”:每年来自全国数十所院校的数百名学生都会向瑞德提交数以千计的工业设计作品,瑞德设计则组织专业评审团队选出最具有创新性与可行性的作品。”2015年的瑞德毕业设计邀请赛会不大一样。“李琦说,他们正在尝试把这个赛事互联网化与常态化,并最终在后端嵌入商业化的引擎。他们的目标是把李琦与方太当年那个“毕业设计变成商业产品”的故事量产化。

为此,国家财政部在2014年文化产业发展专项资金中拔出专款来支持这个项目,“我们会把这个项目以现代互联网公司的模式来运作成长。”李琦说,事实上,在门槛较低的平面设计行业,有家名为猪八戒的网站已经实现了每月2000万的交易额。

“我们正在寻找有力的技术合作伙伴。”李琦说。